Los domingos Danimaru

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Cuando el tamaño importa, by Danimaru Honda

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Los miércoles pop: ay, como el agua, ay, como el agua

Aunque los repositorios de publicidad etiquetan esta campaña como kendo, lo que vamos a ver en este anuncio tiene más que ver con el kenjutsu. Sé de al menos un colaborador de qhQ que va a flipar, y espero un comentario airado o una sesuda disertación sobre la bonita filigrana del minuto 00:09.

Este anuncio es de finales de 2010, y forma parte de la campaña americana de Schick Hydro, una marca de cuchillas de afeitar que se comercializa en España como Wilkinsons. Ya sabéis: hydro, agua, be water my friend, mantener la quietud del alma y ser suave (guiño-guiño-codazo-codazo, chicas) venga lo que venga a darnos en la cara: ya sea un bokken, una hostieja, un viril balonazo o una noche de arrumacos.

La campaña es de la agencia JWT de Nueva York y su director es español, Daniel Benmayor. Duncan MacWilliam, a cargo de los CGI de la última entrega de X Men, es el responsable del corte con agua en ese bello plano final.

Schick Hydro Razor, fotografía de la campaña 2010, dirigida por Daniel Benmayor.

Gráfica de la campaña

De momento llevamos vistas varias apropiaciones del kendo en la publicidad, que apelan ya a lo viril, ya a lo erótico. Ambas están presentes en esta campaña, aunque el spot de Benmayor va más allá. Piruetas en el aire aparte, toca un concepto que no vemos tanto en el Budo Pop: Mushin, la mente vacía. Claridad pase lo que pase. Que nada nos toque más de lo que toca el agua. La sensación de paz sigue siendo la misma a lo largo de la campaña: ya nos golpee un guante de boxeo, un balón o la camiseta de la novia, al final sólo es agua. El monólogo interior que escuchamos durante el anuncio trata de responder, inútilmente, a la pregunta quién soy, para terminar dándose cuenta de que la respuesta es irrelevante. Soy.

Schick ya había utilizado Artes Marciales en una campaña anterior, Kung Fu Bride, en 20o1 (el año del estreno de Tigre y Dragón). En el cuarto de hora que he tardado en escribir esto todo el tiempo que he investigado sobre el director, no he conseguido saber si él o sus copies practican algún arte marcial japonesa, pero que el mensaje principal esté tan relacionado con los aspectos internos de la práctica es sorprendente. O bueno, a lo mejor no. Otra vez el mito del samurai que vive armoniosamente con la muerte, y que nos atrae como moscas. El zen como exaltación última de la virilidad.

Redondo es el placer, redondo es el sabor, redondo es el men en la cabeza que te atiza Whisky Suntory

No es un anuncio japonés, pero sí de, ejem, whisky japonés. Y en 1970 se anunciaron en las revistas norteamericanas con un eslogan muy bien elegido.

Dare to be different?

Suntory Whisky anuncio en revista norteamericana en 1970, representando a un kendoka en jodan no kamae

Conscientes de que en América iban a flipar muchísimo (más en Tennessee, cuna de famosas destilerías de sake), los publicistas de SUNTORY llevaron la apuesta al extremo.

Few men even matter the classic Japanese tradition of kendo. And no one has even come close to match the rare flavor of Suntory Royal […]. Suntory Royal is made with golden barley grown in the hills of Mount Fuji. Drink it straight, on the rocks or mixed. It’s the classic whisky from Japan.

Kendo y monte Fuji: que no queden dudas de que Suntory es genuinamente japonés. De hecho, otra publicidad del año siguiente utiliza la imagen de un luchador de sumo. Actividades con una iconografía eminentemente masculina, como el whisky. Además, el kendo aporta al anuncio un carácter que convierte el beber alcohol en una suerte de iniciación:

El investigador Brian Niva ha estudiado la historia reciente de la comunidad japonesa en EE. UU. El kendo era ya bien conocido en Estados Unidos hacia 1970, pero todavía era un deporte de nikkeis, descendientes de los inmigrantes japoneses; y de de la comunidad nipona de Hawaii. Sostiene que casos como el de Gordon Warner eran excepcionales, y que el kendo no empezó a ser practicado masivamente por occidentales hasta la década de los 80. Más aún: duurante la Segunda Guerra Mundial, los nipoamericanos desplazados en campos de internamiento tenían restringida la práctica de artes marciales. El kendo especialmente, según Niva, tenía un componente místico que, en el ambiente bélico del momento, resultaba críptico para la población blanca y ciertamente amenazador.

Nuestro kendoka whiskero arma en Jodan no kamae para aparecer más desafiante, para retar al lector (no hay huevos a echar un trago, gaijin)… y para que el shinai divida el texto de dos columnas y facilite la lectura.

La estética no tiene demasiado que ver con los colores del kendo. Los kendokas tendemos a ser sobrios, nos adornamos poco y, aunque existen, pocos se atreven a calzarse un do de colorines. Pero se trata de un anuncio de 1970, y obedece a las reglas y los colores de la publicidad de la época, como sabe cualquiera que sepa quién es Don Draper. Y no sólo en Estados Unidos, sino en Japón; o en España, donde, en vez de suntory y kendo teníamos Fundador: placer redondo y discos sorpresa.

La imagen corporativa actual de Suntory refiere mucho más a lo que los occidentales asociamos con Japón:

Original de Suntory, the art of japanese whisky

No se puede ser más zen

Suntory es también un pionero en la publicidad japonesa: fueron una de las primeras empresas en contratar estrellas occidentales para sus anuncios, y pioneros también en branded content. Suyo es el spot que rueda Bill Murray en Lost in Translation.

El original está a la venta en la siempre recomendable Estsy.com (que para quien no lo conozca es una red de venta de artículos vintage y artistas de todo el mundo).